Para medir qué sensaciones le produce a un receptor una determinada publicidad, lo mejor sería saber qué siente en realidad, no lo que dice en una encuesta. Para las compañías de marketing, ese sería el recurso ideal y, de acuerdo a una publicación del sitio especializado AdAge.com, existe y está en funcionamiento un software para determinarlo.
Utilizando avanzada tecnología de reconocimiento facial, hay nuevos emprendmientos que pueden cambiar para siempre cómo los encargados de marketing deciden si un spot televisivo funciona de acuerdo a lo que quieren generar.
Affectiva, tal el nombre de uno de los más exitosos proveedores de este servicio para ejecutivos de cuentas de firmas grandes como Kellogg Co., Mars Inc. y Unilever, tiene como principal producto Affdex, que utiliza algoritmos para medir y analizar el momento a momento de las expresiones faciales de personas que ven videos.
Los participantes eligen si ven el video en un tevé, en smartphone o notebook, y el programa tirda datos a los investigadores de marketing. El sistema permite testear avisos en busca de impacto emocional a gran escala. Hasta ahora, Affectiva asegura haber analizado algo así como 2,8 millones de caras en 75 países.
Consultoras como Millward Brown de hecho incluyen esta tecnología dentro de su metodología de investigación habitualmente desde 2014, y a Affectiva hasta le ha salido una firma que compite por ofrecer el mismo recurso. Se trata de Emotient, tiene Perception, un software que usa en grupos de testeo cerrado, aunque promueve su utilización directamente «en campo». Por ejemplo, se puede usar el software para analizar las expresiones faciales de gente mirando avisos en una situación habitual, y en tiempo real.
Para evitar cualquier problema de privacidad, la compañía asegura que hace «análisis agregado anónimo» y busca reacciones en gente que ya está siendo filmada, por ejemplo a través de cámaras de seguridad. «Conservamos los meta-datos, descartamos las imágenes» asegura el CEO Ken Denman.
Hace poco, Emotient trabajó con un equipo no revelado de la NBA para analizar cómo las caraes en la multitud reaccionan a los avisos que se emiten en el estadio, icluídos los videos proectados en pantalla gigante. En teoría, la información obtenida podría usarse para determinar qué avisos obtienen mayor atención y mejor reacción durante un partido.
