¿Puede culparse a James Buchanan Duke (1856-1925), pionero en la fabricación y distribución de los cigarrillos industriales, por las innumerables muertes que este producto ha causado? Cuando el famoso cirujano estadounidense Alton Ochsner (1896 – 1981) estudiaba medicina en 1919, su clase fue convocada a observar la autopsia de una víctima de cáncer de pulmón.
En ese tiempo, la enfermedad era tan rara que para los alumnos era una oportunidad en un millón.
Sin embargo hasta el año 2000, alrededor de 1,1 millón de personas morían anualmente por esta enfermedad. El 85% de los casos tenían una misma causa: el tabaco.
«El cigarrillo es el más mortífero artefacto en la historia de la civilización humana», dice Robert Proctor, de la Universidad de Stanford. «Mató a cerca de 100 millones de personas en el siglo XX».
Jordan Goodman, autor de «Tabaco en la historia», afirma que como historiador se cuida de señalar individuos, «pero en el caso del tabaco puedo decir con seguridad que James Buchanan Duke -también conocido como Buck Duke- fue el responsable del fenómeno de siglo XX conocido como cigarrillo».
Duke no sólo ayudó a crear el cigarrillo moderno, también fue pionero en los métodos de comercialización y distribución que lo catapultaron al éxito en todos los continentes.
De la mano a la máquina
En 1880, a la edad de 24 años, Duke entró en lo que era entonces un nicho en el negocio del tabaco: los cigarrillos enrollados. Un pequeño grupo en Durham, Carolina del Norte, EE.UU., enrollaba a mano los cigarrillos «Duque de Durham», y retorcía los extremos para sellarlos.
Dos años más tarde Duke vio una oportunidad. Comenzó a trabajar con un joven mecánico llamado James Bonsack, quien dijo que podía mecanizar la fabricación de cigarrillos. Duke estaba convencido de que la gente preferiría fumar esos cigarrillos prolijamente enrollados, hechos a máquina y perfectamente simétricos.
La máquina de Bonsack revolucionó la industria del cigarrillo.
«Producía un cigarrillo de longitud infinita, cortado en los largos adecuados por tijeras giradoras», explica Robert Proctor en conversación con la BBC.
Los extremos abiertos significaban que tenía que ser «rellenados con aditivos químicos». Añadieron azúcar, glicerina y melaza, y productos químicos para evitar que se resecara.
Pero mantener húmedos los cigarrillos no fue el único desafío que le presentó el antiguo artilugio de Bonsack a Duke.
Mientras las operarias de las fábricas enrollaban alrededor de 200 cigarrillos por turno, la nueva máquina producía 120.000 cigarrillos al día, aproximadamente una quinta parte del consumo de EE.UU. en ese momento.
«El problema era que estaba produciendo más cigarrillos de los que podía vender», dice el historiador Goodman. «Tenía que encontrar la manera de captar este mercado».
La respuesta estaba en la publicidad y el mercadeo. Duke patrocinó carreras, ofreció cigarrillos gratuitamente en concursos de belleza y colocó anuncios en las nuevas glossies, las primeras revistas de moda ilustradas.
Sólo en 1889 se gastaron US$800.000 en la comercialización (aproximadamente US$25 millones en dinero actual).
Bonsack retuvo la patente de su máquina, pero en señal de agradecimiento por el apoyo que brindó Duke a su desarrollo, le ofreció un descuento del 30% sobre el contrato de arrendamiento.
Esta ventaja competitiva, junto con una vigorosa promoción, fue clave para el éxito precoz de Duke.
Como había sospechado, a la gente le gustaron los cigarros industriales. Tenían un aspecto moderno y más higiénico, algo que destacó en una campaña contra los cigarros, que eran fabricados a mano y con saliva.
Cigarrillos «saludables»
Pero a pesar de que el consumo de cigarrillos se cuadruplicó en 15 años en EE.UU., hacia 1900 seguía siendo un nicho de mercado. La mayor parte del tabaco se masticaba o fumaba en pipas y puros.
Duke –él mismo fumador de cigarros– vio el potencial de consumo de los cigarrillos en lugares reservados para cigarros y pipas, como salones y restaurantes. La facilidad con la que podían prenderse y permanecer encendidos, a diferencia de las pipas, eran una ventaja para los breves momentos de descanso en la vida urbana moderna.
«El cigarrillo fue realmente utilizado de una manera diferente», dice Proctor. «Por ser más suave, supuestamente».
«Y esta es una de las grandes ironías, que se creía ampliamente que los cigarrillos eran más seguros que los cigarros, ya que son ‘sólo puros más pequeños’, ¿no?».
