Twitter es uno de los mayores fenómenos sociales del planeta. Esta red tiene más de 230 millones de usuarios, permite que se intercambien más de 500 millones de mensajes al día y es una de las herramientas de comunicación más demandadas y efectivas. «Es el mayor exponente de la web 2.0», asegura David Navarro, gestor de Inversis Banco.
A estas alturas, no hay duda de que la plataforma de los 140 caracteres goza de un gran impacto socio-cultural y cosecha un gigantesco éxito entre el público. Pero pocos saben cuáles son sus fuentes de ingresos y cómo ha convertido su cartera de usuarios en un arma para conseguirlas.
Los expertos lo tienen claro: Twitter vive de la publicidad y de comercializar datos a terceros, dos vías que le están permitiendo facturar cada año más dinero. Solo en los últimos nueve meses, la compañía ha ingresado unos 422 millones de dólares (unos 312 millones de euros).
En concreto, su modelo de negocio está basado en cuatro fórmulas:
A) Los tuits patrocinados. Se trata de los mensajes que aparecen en el muro del usuario y que proceden de una cuenta a la que éste no sigue, y están ligados a criterios como la demografía o la afinidad. Cuando esto sucede es porque hay alguien que ha pagado por aparecer en un timeline (es decir, en el muro).
B) Las cuentas esponsorizadas. «Esta vía se produce cuando la plataforma te recomienda seguir a algunos perfiles. Unas veces esos consejos se realizan en base a algoritmos (por ejemplo, que muchos de tus contactos sigan a dicha cuenta y por eso te la recomiende) y otras veces se trata de cuentas patrocinadas», detalla Enrique Dans, Profesor de Sistemas de Información en IE Business School.
C) Los trending topics esponsorizados. «Entre los términos más populares del momento (los famosos trending topics o TT) casi siempre hay alguno que está ahí porque alguien ha pagado por ello. No se sabe a ciencia cierta, pero la lógica dice que el coste irá en función de las condiciones de ese TT: no será lo mismo estar en la lista a las diez de la mañana que de madrugada, ni tampoco salir solo en la lista de Madrid que llegar al top internacional», indica el analista independiente Jaime García Cantero.
D) Comercializar datos. «Su otra gran pata es realizar estudios de audiencias para terceros, que pueden ir desde el cine hasta el comercio. En definitiva, se trata de hacer métricas por las que muchas empresas están dispuestas a pagar, ya que incluye el tratamiento de información sobre los usuarios dentro de las condiciones que permiten las leyes de protección de datos», puntualiza Dans.
¿Y en qué se traducen todas estas vías? Para Twitter, en más de tres cuartas partes de su facturación. «En el primer semestre del año, la compañía ingresó 221 millones de dólares solo en concepto de publicidad y otros 32 millones vendiendo el acceso a sus datos», detalla José Luis Orihuela, profesor en la Universidad de Navarra y autor de Mundo Twitter. Es decir, representan ocho de cada diez dólares de los que ingresó en ese periodo.La gratuidad, una de sus grandes armas.
Con todo, y como consecuencia de esta dependencia de la publicidad, Twitter sigue el mismo esquema que muchas de sus compañeras de sector. «Twitter, al igual que Facebook y Google, es gratis, y sabe que no debe dejar de serlo porque, al fin y al cabo, cuantos más usuarios tenga, más fácil le será atraer a los anunciantes. El hecho de optar por un modelo de pago podría poner en riesgo su cartera de clientes y no creo que lo contemple», opinan fuentes del mercado.
Eso mismo cree Orihuela, quien puntualiza que «la estrategia de la red se ha centrado en suministrar un servicio estable y sencillo evitando trasladar al usuario los costos operativos de la plataforma, lo que le ha permitido llegar a los actuales 230 millones de usuarios activos y que, junto al valor de la marca, constituyen sus grandes argumentos de venta».
Aun así, la plataforma no es rentable actualmente. Desde que nació, acumula unas pérdidas que rondan los 480 millones de dólares (355 millones de euros) y por eso necesita abrir nuevas vías de negocio, que es una de las grandes exigencias que le impone el mercado justo antes de que se estrene en bolsa.
Las vías en camino y otas alternativas a la vistaComo cualquier empresa, Twitter necesita crecer para atraer a nuevos inversores. Pero, ¿cómo puede conseguirlo? Los expertos aseguran que, de momento, la plataforma cuenta con cartas a su favor.
Una de ellas es que, según un estudio elaborado por Adobe, es la red social que más ha crecido en ingresos globales por usuario en el último año, al pasar de los 11 a los 44 céntimos por visita a su página. Además, podría seguir logrando buenos registros.
El informe asegura que las publicaciones con imágenes son más queridas por los usuarios y consiguen mayores compromisos que las que no la tienen (un extra muy atractivo en el mundo publicitario). Coincidencia o consecuencia, lo cierto es que Twitter permite desde hace una semana que los tuiteros vean fotos y videos directamente en su muro.
Otra de sus armas será el acceso móvil de sus usuarios. «Esto genera un 65% de los ingresos de la compañía y, según confiesa ella misma, el móvil se ha convertido en el principal catalizador del negocio», recuerda el experto de la Universidad de Navarra. Y no es para menos: más de la mitad de los accesos a la plataforma se producen desde un smartphone, todo un ejemplo de la importancia que tienen estos dispositivos para la compañía.
A ello se suma la plataforma que está preparando para poder comercializar datos a cualquier tipo de empresa, incluso a las pequeñas. «Esos estudios de audiencias que hace están reservados a las grandes compañías debido a su coste, pero ya tiene preparada técnicamente una plataforma más barata para poder llegar a cualquier empresa y que, quien quera, pueda autoadministrar la información (para hacerse una idea, será como Google Analytics).
De cara al futuro, Twitter también podría poner en marcha otro tipo de modelos asociados a su propia plataforma. «Desde lanzar herramientas que resuman tuits, hasta medir la reputación de una cuenta, pasando por poner en marcha servicios premium o incluso ofrecer la posibilidad de realizar pagos a través de ella. Hay muchas alternativas válidas sobre la mesa», añade García Cantero.
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