Las marcas están conscientes de que el beisbol es la pasión del pueblo dominicano, un singular atractivo de marketing, sin importar que la asistencia a los estadios durante la serie regular registre cifras decepcionantes.
Para nadie debe ser un secreto que los equipos venden más de 1,000 millones de pesos de República Dominicana (a un tipo de cambio de 45 pesos de RD por dólar) durante un evento de casi 100 días, que envuelve a más de 50 empresas nacionales y unas cuantas internacionales. La publicidad se materializa en diversos medios: vallas; patrocinios en uniformes y cascos; anuncios de radio y televisión, además de colocación en lugares y zonas identificados en puntos estratégicos de los estadios.
El Banco BHD-León tuvo la audaz iniciativa económica de convertirse en el mayor inversionista del evento, lo cual consiguió al lograr hace unos años que la copa del torneo llevase su nombre institucional. Esto no fue tarea fácil porque siempre es difícil que organizaciones se pongan de acuerdo para ir en una sola dirección.
Pero esto no fue un encargo imposible para Jorge Besosa, vicepresidente ejecutivo de Banca Empresa y quien acumula más de 30 años de experiencia financiera. “Lo primero que hicimos fue reunirnos con los ejecutivos de la Liga Dominicana de Béisbol (LIDOM) y luego con los equipos. Eso ocurrió entre 2009- 2010”, explica.
El Banco BHD-León, con el objetivo de “educar”, ya se había ganado un espacio con la Major League Basseball (MLB) y ahora le tocaba el turno de colarse en grande en la pelota local. Al efecto, la institución bancaria construyó algo único en el país: una sucursal decorada totalmente con elementos alusivos al beisbol, ya que los jugadores recién firmados reciben sus bonos, en ocasiones millonarios, por medio de esta entidad. La sucursal se localiza en una de las carreteras de mayor tránsito del país, la Autopista Las Américas, a la entrada de Boca Chica, lo que le otorga una visibilidad extraordinaria; es en sí un anuncio permanente.
Según una investigación de Forbes República Dominicana, desde 2008 BHD-León ha movido más de 400 millones de dólares (mdd) en las firmas de unos 3,800 jugadores. Ahí viene la idea del banco de “educar” a los recién firmados y familiares para que sepan invertir y ahorrar.
En cuanto al beisbol local, en esta temporada el banco invirtió unos 40 millones de pesos de República Dominicana entre los equipos a cambio de publicidad y que el evento lleve su nombre. En respuesta, los equipos le entregan el derecho de emitir tarjetas de crédito que llevan el logo de estas organizaciones, lo cual le otorga un atractivo extra, cuyo resultado solo el banco conoce.
“Nosotros le pagamos entre 6 y 8 millones de pesos de República Dominicana a cada equipo, pero cada año se van haciendo modificaciones en el monto por los logros conseguidos, es decir, las coronas”, detalla Besosa.
El Banco BHD-León también, por medio del contrato, tiene el derecho de organizar el protocolo de la ceremonia de entrega del trofeo de campeón, además de exigir otras facilidades para comercializar su marca a lo largo de la temporada.
Precios, detalles y “las Águilas son las Águilas” Forbes República Dominicanatuvo acceso a los precios de venta de publicidad de los equipos y de inmediato observó que las Águilas Cibaeñas, en sentido general, es el más costoso.
Por ejemplo, la valla del jardín central —que se ubica sobre la pantalla de video y la pizarra— tiene un precio de 10 millones de pesos de República Dominicana, obviamente que de ese monto le toca un 20% a la agencia publicitaria que logre el acuerdo con el cliente, por lo que si se contrata directamente con el equipo, el costo sería menor.
Sin embargo, otro precio que causa ruido es el de las leyendas colocadas en las espaldas de los jugadores; es decir, en la parte trasera de la camiseta. La empresa Orange ocupa ese espacio, para lo cual paga 12 millones de pesos de República Dominicana, además de publicitarse en el paredón central del estadio Cibao. Las demás vallas rondan entre 400,000 y 6 millones de pesos de República Dominicana.
Para dar una idea sobre los anuncios de radio y televisión, una mención radial tiene un costo de 10,000 pesos de República Dominicana durante serie regular, 14,000 pesos de República Dominicana en semifinal y 18,000 pesos de República Dominicana durante la final, pero estos precios son negociables dependiendo de la cantidad de cuñas que compre el cliente.
En cuanto a los anuncios de televisión, lo primero es enfatizar que la cadena de la Águilas transmite simultáneamente por seis canales, lo que hace más elevado el precio de las pautas. Según constató Forbes República Dominicana, las menciones por televisión van desde casi 9 millones hasta 875,000 pesos de República Dominicana, dependiendo de la cantidad de repeticiones.
Por ejemplo, la marca que patrocina la mención de “El bateador de turno” tiene un costo de 8,750,000 pesos de República Dominicana porque se hace más de 25 veces durante cada partido, como también sucede con “Repetición de jugada, batazo de foul y Pizarra del juego”.
Sobre los anuncios televisivos fílmicos, las Águilas siguen al tope de la liga con un valor de 28,000 pesos de República Dominicana durante la serie regular, 32,000 pesos de República Dominicana en la semifinal y 36,000 pesos de República Dominicana en la final. Es importante aclarar que estos son anuncios de hasta 30 segundos, una mayor duración elevaría el costo.
Los Tigres del Licey son el segundo equipo más caro en materia de publicidad con la desventaja de que tienen que compartir el estadio Quisqueya Juan Marichal con los Leones del Escogido. La regla es que solo tienen 50 % de la instalación; es decir, desde el plato hasta la mitad del jardín central, o sea, toda la parte izquierda del campo.
Los azules venden el patrocinio de la mascota oficial por 5 millones de pesos de República Dominicana, al igual que los uniformes de las bailarinas, mientras que en 2.5 millones de pesos de República Dominicana los uniformes de las muchachas que acomodan al público en sus asientos.
En cuanto a las pautas de televisión fílmicas de 30 segundos, el Licey las tiene más caro que cualquier otra organización, con la salvedad de que solo es durante la serie final, con un precio de 40,000 pesos de República Dominicana por anuncio. Sin embargo, en la serie regular cuestan 25,000 pesos de República Dominicana y en la semifinal 30,000 pesos de República Dominicana, mientras que las de radio van desde 7,000 hasta 15,000 pesos de República Dominicana .
En cuanto a las vallas, los Tigres venden en 6 millones de pesos de República Dominicana el backhome fijo, ese es el anuncio que sale mientras el lanzador tira el pitcheo hacia el plato; mientras que el rotativo, es decir, el que va cambiando, tiene un valor de 2.5 millones de pesos de República Dominicana, donde se publicita Pizza Hut.
Al cuestionar por qué la marca Pizza Hut se publicita cada año con vallas, anuncios televisivos y también radiales, Mitchell Aguilera, gerente de Mercadeo, dio esta respuesta: “Sabemos que estamos frente al espectáculo nacional por excelencia. Si se quiere, estamos hablando de marca-país, por lo que cualquier empresa, con el interés de volverse masiva, de lograr alcance, tiene que hacerlo”, explica.
Sin embargo, Forbes República Dominicana le cuestionó sobre errores que todavía suceden durante las transmisiones de televisión. Por ejemplo, durante un partido de los Leones del Escogido, donde Pizza Hut también se publicita, el locutor comercial leía un anuncio de la competencia mientras al fondo se enfocaba su marca.
“Esa son de las debilidades que tenemos que mejorar: aspectos de producción, exclusividad; en realidad, faltan esquemas”, manifiesta Aguilera, quien también hace sus recomendaciones.
El gerente de Pizza Hut explica que la temporada de béisbol debe convertirse en una fiesta nacional, comenzando por convertir en peatonales las calles que rodean el parque Quisqueya. Considera que para que el béisbol sea marca-país hay que venderle una experiencia única tanto al turista como al fanático tradicional, desde pintar las calles de rojo y azul, en el caso de Licey y Escogido, hasta hacerle entender a la gente que aquí se vive de la pelota.
Por eso, Pizza Hut sigue su expansión y ahora también llevará su apoyo a la región Este, donde se hallan las sedes de Estrellas Orientales y Toros del Este.
Estos equipos no tienen precios tan altos como Águilas y Tigres, son más asequibles a las marcas. Por ejemplo, los Azucareros venden por 1.8 millones pesos de República Dominicana 51 menciones de televisión con “El bateador de turno”, al igual que “Repetición de la jugada”.
En cuanto a sus vallas, los Toros venden la del paredón central por 1.5 millones de pesos de República Dominicana, el cual la adquirió Orange, además ofertan una publicidad doble cara, es decir que da al parqueo y la otra al terreno, por 1.1 millones de pesos de República Dominicana.
Por vender en sus cantinas, las cerveceras tienen un costo de 600,000 pesos de República Dominicana, los cigarrillos 100,000 pesos de República Dominicana , los refrescos 400,000 pesos de República Dominicana, las hamburguesas 125,000 pesos de República Dominicana y las picaderas 90,000 pesos de República Dominicana.
Las Estrellas, por su parte, tienen vallas dentro del terreno de juego del “Tetelo Vargas” con un valor de 2 millones de pesos de República Dominicana (a un tipo de cambio de 45 pesos de RD por dólar), como es el caso de la publicidad que está en la pizarra de anotación del juego local. Por ejemplo, cuestan 1.5 millones de pesos de República Dominicana (a un tipo de cambio de 45 pesos de RD por dólar) las que están en la pared de jardín central, sobre la pantalla led de anotación de los juegos del interior y en el marcador de velocidad de los lanzamientos.
Los Leones del Escogido tienen sus pautas de televisión que van desde 20,000 pesos de República Dominicana en la final, serie regular, hasta 30,000 pesos de República Dominicana en la final; mientras que la publicidad radial tiene costo de hasta 3 millones de pesos de República Dominicana por las menciones en el Bateador de turno y 2,650,000 pesos de República Dominicana por realizarlas en “Círculo de espera”. También tienen vallas especiales en forma de globos por 1.3 millones de pesos de República Dominicana por cada ocasión que se haga durante la temporada.
Los Gigantes del Cibao, a pesar de ser los campeones actuales, tienen precios que aumentan con el tiempo por su pobre mercado.
Sin embargo, la publicidad en sus torres de luces cuesta 2,360,000 pesos de República Dominicana, incluyendo ITBIS, y la comisión de la agencia que logre el acuerdo, además de mantener en 1,180,000 pesos de República Dominicana el anuncio del paredón central.
En cuanto a sus comerciales, la cadena de televisión tiene seis pautas de 30 segundos por 4,141,800,000 pesos de República Dominicana, mientras que de solo 15 segundos en 1,656,720 pesos de República Dominicana. La radial, con la presentación del narrador, 18 pautas están cotizadas en 383,500 pesos de República Dominicana, informó Forbes.
