Planificación Estratégica, elemento clave en toda organización

Por Abel Rojas y Luis Lora

La planificación estratégica es parte esencial del funcionamiento de toda organización. Esta es considerada un punto clave para el control de los objetivos, costos, producción y ventas que la empresa pueda tener. Esto visualiza el rumbo que la misma quiere tomar dentro de un periodo determinado y la forma en la que ese camino se logrará completar. Este es el ejemplo de Laboratorios Jansen, una empresa de gran tradición dentro de la República Dominicana que arrastra 50 años de historia donde la innovación y llevar la delantera dentro del mercado cosmético dominicano ha sido su principal fuerte.

En los últimos años, la compañía ha sufrido grandes consecuencias en el aspecto económico y dominio de mercado por una serie de malas gestiones y planificación de sus actividades. Actualmente, se encuentra cada vez más perdiendo terreno frente a grandes competidores como lo son Garibaldi Cosmetics y demás marcas nacionales e internacionales que día a día presentan propuestas de valor a los clientes que hacen de Laboratorios Jansen, un seguidor puro de las tendencias.

Para este año la organización ha carecido de una dirección continua y de un trabajo en conjunto de todos los departamentos que la conforman; esto lo demuestra su falta de organización, bajo nivel de eficiencia y altos costos productivos. Además, ha dejado mucho que desear a nivel de innovación y de ser pioneros en tendencias que marquen el mercado de los cosméticos y cuidado personal dentro de la República Dominicana.

Esta situación ha dejado clara la falta de una dirección estratégica que tenga decidido los pasos a seguir y una planificación en la cual basarse. Por esta razón hemos diseñado para Laboratorios Jansen algunas soluciones que sin duda impulsarán nuevamente los resultados de la organización a lo deseado, además de ser una empresa fuertemente reconocida por los clientes de nuevas generaciones.

El primero de los pasos es el diseño de un plan estratégico para el año 2020 donde se plasmen los objetivos que quiere alcanzar la organización y ahí indicar las directrices que marcarán la meta propuesta. En el primer eslabón se indicará lo más crítico, las proyecciones de ventas y producción para conectar el departamento de compras y producción con el fin de planificar la compra de las materias primas que han causado un aumento de costos debido a la mala planificación y comunicación que ha llevado a compras consecuentes que se han pagado montos exageradas.

Un ejemplo de esto puede ser la Gelatina en sachets, la misma es el producto más vendido por parte de la organización. En los 2 últimos años se han vendido alrededor de 28,500,000 sachets promedio. La proyección de ventas para el 2020 es de 38,922,852 sachets basados en el crecimiento promedio de los últimos años. Con estos datos el departamento de compras puede organizar la compra de las materias primas necesarias para la elaboración de este producto. La lámina es traída desde España por la empresa Peralta Group. La misma es adquirida por kilo, y el rendimiento de cada uno es de 810 sachets por kilo.

Si hacemos los cálculos de la proyección serían aproximadamente 50,000 kilos en el año completo. Actualmente se hicieron 3 compras al año por 12,000 kilos cada una. Esta misma tuvo un precio entre 4.95 y 5.10 dólares por kilo. Al hacer la proyección con una compra por todo el año y despachos parciales, los costos pueden disminuir entre un 35% y 40%. Esto aumentaría los beneficios para la organización ya que los costos disminuyen, pero las ventas siguen en aumento.

Luego de esta planificación productiva, desarrollamos el plan estratégico donde se visualizará elementos externos que afectan la organización y elementos que afectan a la industria en la que compite. A partir de este, se pueden sacar un plan de acción con el fin de ser competitivo nuevamente en el año que sigue. El paso siguiente sería establecer más a fondo la estrategia de diferenciación que sigue la empresa desde su fundación. Esto ha quedado atrás debido a la falta de un equipo dedicado a la Investigación + Desarrollo con el fin de estudiar la tendencia futura del mercado cosmético y creación de productos con nuevos elementos que puedan llamar la atención de los consumidores.

Siguiendo un análisis podemos ver una industria que ha venido en crecimiento en los últimos años. Según (Sáchez-Matamoros, 2018), “La exportación de productos cosméticos dominicanos tuvo un crecimiento de un 15% promedio en el periodo 2014-2016”.

Adicionalmente, el mismo indica en su informe que los principales compradores de estos productos son USA, Colombia, Haití, Ecuador y Japón. Con esto podemos confirmar la gran presencia y aceptación en diferentes continentes y grandes mercados como lo son el estadounidense. Según la VP ejecutiva de la Asociación de Industrias de la República Dominicana, Circle Pérez, los productos de belleza dominicanos se perciben como una “marca país”, sobre todo en las comunidades en el exterior, en las cuales se aprecia la calidad de los artículos criollos. (Álvarez, 2018)

El panorama general de la industria se puede definir como importante para la nación ya que es parte atractiva de las exportaciones, genera una gran cantidad de empleos y dinamiza la economía nacional por toda la venta a nivel local. Además, es bastante dependiente al avance tecnológico debido a procesos que pueden verse mejorados con el fin de aumentar la eficiencia y productividad por maquinas que faciliten el proceso de la cadena de valor.

Adicionalmente, es esencial el tema social debido a que permite conectar con el público y conocer sus gustos con el fin de vender de buena manera los productos. Por último, es un sector bastante regulado debido a que se utilizan químicos regulados por el Ministerio de Salud Pública, además de las regulaciones extranjeras para la inclusión de los productos en el exterior y de los temas aduanales para importación y exportación.

Esta industria cuenta con un índice de competitividad muy alto a pesar del crecimiento del mercado en los últimos años. Existen laboratorios y otras marcas que generar una presencia importante dentro del mercado. Podemos comenzar con Garibaldi Cosmetics, industria que fue creada en 2005 y ya con 30% de existencia de Laboratorios Jansen, puede presumir de ser el líder incondicional tanto con ventas nacionales como exportaciones. Se basan en productos naturales con químicos reducidos y alta calidad.

Además de contar con innovación continua que ha permitido adelantarse a la competencia en el lanzamiento de productos que marquen tendencia en el mercado.

Luego de Garibaldi, podemos mencionar que existen otras grandes compañías como HK Industrial, Laboratorios Perez, Laboratorios Peralta Español, entre otros. Como hemos visto con Garibaldi, la innovación y marcar tendencia es lo que más puede determinar el éxito de una compañía cosmética. Además, es necesario conocer como conectar con el usuario del producto y conocer las exigencias que tienen y lo que esperan del mismo.

Cabe destacar que Laboratorios Jansen es una empresa tradicional en la historia del cosmético dominicano. La misma tiene 50 años en la elaboración de estos productos y su venta en el mercado nacional, Haití y algunas islas de las Antillas Menores. Como hemos resaltado anteriormente, la misma se ha quedado rezagada en el tema de innovación y liderazgo, por esta causa la presencia en el consumidor ha disminuido. Hay que resaltar que la mayoría del mercado competitivo actual cuenta con la certificación ISO 9001 para estándares de calidad, a diferencia de Laboratorios Jansen, lo cual es un requerimiento básico en toda empresa manufacturera de hoy en día.

Una de las soluciones a plantear sería la creación de una unidad de I+D con el fin de preparar proyectos innovadores que puedan causar una tendencia en el mercado y aumento de clientes. Esto como hemos visto a lo largo de todo el trabajo es un elemento esencial y más si se quiere implementar la estrategia de diferenciación como lo hace Laboratorios Jansen. Un equipo investigativo puede llevar a cabo combinaciones y creaciones de productos que la competencia no tenga y puedan llamar la atención y marcar el mercado en el que se compite.

La segunda opción es la creación de una comunicación constante del departamento de compras y producción para la adquisición de materia prima y elaboración de productos terminados eficientes. Además, de la reestructuración completa de la compañía creando nuevamente un organigrama mejor definido y más actualizado, junto con un rediseño de la cadena de valor actual que utiliza la organización.

Con estas opciones se pueden renovar la cara de la compañía, tener un mayor control y hacer los procesos más eficientes con el fin de ahorrar costes. Además de impulsar una cultura como lo menciona en su slogan que indica ´´Tradición e Innovación al servicio belleza´´. Lo ideal sería que Laboratorios Jansen retornará a dominar el mercado dominicano de cosméticos nuevamente, con una visión más ambiciosa de también acceder a mercados interesantes como Brasil, Paraguay, Colombia, Puerto Rico y USA.

Bibliografía

Álvarez, Y. (17 de Enero de 2018). El Dinero. Obtenido de https://www.eldinero.com.do

Sáchez-Matamoros, J. D. (10 de Abril de 2018). ICEX España Exportación e Inversiones.