A veces, cuando uno se siente presionado, se toman decisiones precipitadas.
Ocurre lo mismo con las empresas, sean de la entidad que sean, y hasta auténticos gigantes como Coca-Cola son ejemplo de cómo una reacción puntual e impulsiva puede dar al traste con todo.
Viéndolo en perspectiva, allá por los años 40 y 50 la marca de refrescos por antonomasia monopolizaba cerca de un 60% del mercado. Pepsi andaba por ahí pululando, pero sus números tambaleaban y nunca lograba hacerse un hueco importante en la industria.
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Sin embargo, pasaron los años y llegó la década de los 70. La eterna competidora, tras cosechar fracaso tras fracaso, dio con la fórmula de márketing para establecerse como la marca favorita dentro de un grupo demográfico más joven, y por tanto en expansión, mientras que Coca-Cola seguía ganando en los sectores más envejecidos. Para la llegada de 1980, Pepsi iba a la zaga de la marca roja por menos de un 3% de diferencia.
Coca-Cola veía su imperio tambalearse, y cometió el mayor error que uno puede tener cuando está bajo presión: reaccionar de forma exagerada.
Cambiaron su receta, su «fórmula de la felicidad», para dar un golpe de efecto al mercado.
Coca-Cola llevaba meses detrás de lo que pasaron a denominar Proyecto Kansas, un ambicioso plan cuyo nombre suena a desarrollo de bombas nucleares, pero que no era más que un experimento de nuevos sabores mediante encuestas individuales.
Según sus datos, más del 75% de los encuestados adoraban la nueva receta, un 15% se mostraba indiferente y alrededor de un 10% mostraba una fuerte aversión a la nueva bebida. La diferencia es que este último 10% estaba empezando a ejercer presión de grupo sobre los demás.
Su opinión era más ruidosa que la del resto, y, para cuando la New Coke vio la luz el 23 de abril de 1985, los medios de comunicación ya eran un hervidero de críticas contra la nueva receta, amplificando la animadversión y provocando un efecto «bola de nieve» sobre la nueva bebida. El disgusto llegó incluso a materializarse en protestas de grupos de consumidores, conocidos como los Old Cola Drinkers of America.
Pero, como suele suceder, las cosas no son tan sencillas como las pintan.
El conflicto no se trataba sólo de si te gustaba o no el nuevo sabor del refresco, sino que tenía incluso carices políticos detrás.
El cuartel general de Coca-Cola, ubicado en Atlanta (sur profundo de los Estados Unidos), colapsó sus líneas telefónicas debido a críticas de vecinos sureños que, en sus propias palabras, veían en el cambio de receta una concesión de la marca a los norteños, donde comenzaba a reinar la Pepsi. Era algo intolerable. La venta de su mayor orgullo.
Confundidos por la repentina reacción, los ejecutivos contrataron a un psiquiatra para que evaluara estas críticas, y su conclusión fue escalofriante: «Suenan como si estuvieran hablando de la muerte de un familiar».
Pepsi vio la oportunidad y se abalanzó, publicando sus propios anuncios burlándose del error de Coca-Cola. A su vez, las cuotas de mercado se igualaron, los medios de comunicación saltaron al cuello de la anteriormente intachable marca y las ventas empezaron a descender en todo el país. Era, sin duda, el principio del fin.
La New Coke, que había emergido en el mercado con un 70% de aceptación, decayó hasta debajo del 13%, según encuestas internas, y los críticos especializados empezaron a empeorar sus valoraciones. Mimi Sheraton, una de las periodistas gastronómicas más famosas del país, llegó a decir que la nueva receta conservaba «el carácter esencial de la original… como si la Coca-Cola clásica se hubiera diluido entre cubitos de hielo».
El desenfreno parecía no tener fin. Los fanáticos de la antigua bebida abucheaban los anuncios en los estadios, boicoteaban las campañas publicitarias y acababan con todo rastro de carteles de promoción de la marca de refrescos. Era, a todos los efectos, una auténtica guerra entre consumidores y marca.
Hasta que un bando se rindió.
Tras tres meses de encarnizada batalla en las calles, 82 millones de dólares (al cambio e 2020) tirados a la basura en stock e investigación y un amplio descrédito de la marca, el presidente de Coca-Cola admitió el error y anunció que volverían a utilizar la fórmula original.
La influencia de este antológico error llega incluso hasta el día de hoy, en el que todas las latas de la marca remarcan el subtítulo «original» o «clásica», recordando así que aun 40 años después no tienen nada que ver con la antigua New Coke que tanto mal pudo haber causado.
Este artículo fue publicado en Business Insider España por Luis Casal
