El WOM, como se conoce la sigla en el mercado anglosajón, Word of Mouth, se fundamente en que las personas reciben las informaciones y las comparten con sus pares, quienes a su vez lo replican más adelante, creando así una ola incontrolable de expansión donde el mensaje deja de ser propiedad del emisor original y se convierte en un activo de la colectividad, ya que cada quien tiene el control de la información cuando está en su poder y puede aderezarlo como desee antes de pasarlo adelante.
En este entorno digital en el que vivimos el WOM ha adquirido mucha más fuerza y como en todo surgen las malas prácticas, que si no son controladas a tiempo, pueden acabar afectando tanto a particulares como a la colectividad. Tal es el caso de la repentina invasión de Zombies Digitales, cuentas falsas creadas en diferentes redes sociales con el único propósito de alimentar una ola de mensajes generados por el WOM y hacer creer que ciertos temas son tan importantes que las personas los están replicando y están hablando al respecto.
Cuando esta viralización se desarrolla en un entorno de usuarios reales esto muestra que verdaderamente la audiencia está interesada en la información que se está compartiendo espontáneamente de un usuario a otro. Es muy diferente cuando aparentemente hay un interés generalizado, pero realmente se trata de un “Ejercito de Zombies” que son llamados a la vida para hacer creer.
Zombie
El éxito de la viralización de contenidos por medio de una estrategia de boca a boca se basa en la facultad inherente del ser humano de compartir las cosas que considera interesantes o entiende que por alguna razón los demás quieran saber. En gran medida esta es una de las razones por las que las redes sociales son tan exitosas, porque les dan la oportunidad a las personas de compartir con sus amigos y contactos en la red, sus experiencias y puntos de vista sobre los temas que consideran relevantes.
Apoyándose en este principio, la publicidad, el mercadeo y la comunicación se han apropiado del boca a boca para replicar los mensajes. Una marca que se precie de una buena reputación encontrará en la red cientos de usuarios que hablan espontáneamente de esta. El ideal es que se trate de una conversación positiva que resalte los atributos y valores de la marca, pero la realidad es que encontramos de todo. Las marcas se conforman con que haya más mensajes positivos que negativos.
Recurrir a estos ejércitos de zombies robotizados es una práctica que han puesto en marcha tanto marcas como personalidades para hacer correr mensajes en la red y de esta forma viralizar las informaciones. Muchos de los trending topics que se posicionan en twitter se atribuyen a la actividad robotizada de cuentas falsas. Se trata de Zombies, que son llamados a la vida en ocasiones particulares, para cumplir el cometido de difamar una marca o personalidad, o simplemente para activar campañas de comunicación.
En el plano comercial el mayor uso que se les da a estos zombies es para promover productos y crear una ola de satisfacción que generalmente no es real. Desde este punto de vista la práctica no tiene tantas repercusiones negativas, porque al final la misma comunidad de consumidores se encarga de regular la conversación y demostrarán si verdaderamente los atributos del producto son reales o no. Estas cuentas simplemente dan inicio a una conversación que luego será enriquecida con la percepción real de los consumidores de la marca.
Ahora bien, la cosa es muy diferente cuando el ejército de Zombies es creado y activado para difamar o de alguna forma afectar la reputación de una personalidad o marca. Se crean rumores falsos que rápidamente son replicados por unos usuarios que, muchas veces se hacen eco de la informaciones sin confirmar la veracidad de las fuentes y al final la colectividad acaba dando por ciertos y válidos hechos o testimonios que tienen como único propósito desmeritar el objetivo.
El experto en comunicación Umberto Eco, en su último libro “Número Cero” de alguna forma se refiere a este fenómeno como “La Máquina del Fango”. El hace una denuncia social del mal periodismo, donde se sacan a la luz detalles personales para afectar la reputación de las figuras públicas y crear incluso grandes mentiras basadas en pequeñas verdades. El autor destaca como esto alcanza su máxima expresión a través de las redes sociales cuando los usuarios, reales a zombies, ponen en marcha esta maquinaria del fango.
Twitter, la tierra de los zombies digitales.
Twitter es la red social que más se presta para este tipo de campañas sucias, ya que con su formato de microblogging permite que se genere un significativo número de mensajes que contribuyen a la estrategia de difamación en la red.
Hay dos hechos que contribuyen con que este fenómeno sea muy perjudicial, tanto para las marca como para las personas. Por un lado está la realidad de que los seres humanos tenemos la mala costumbre de darle mayor importancia a las cosas negativas que se comparten en la red que a las cosas positivas y de esta forma nos convertimos en replicadores de lo malo. Por otro lado a esto podemos sumarle el hecho de que los contenidos que se comparten en internet son inmortalizados y quedan convertidos en una mancha en la reputación afectada. Es cierto que se pueden diseñar estrategias para mitigar el efecto negativo dejado por los zombies, pero la verdad es que en internet la mayoría de los mensajes no se borran, así que siempre estarán ahí como un legado negativo para la marca o la persona.
La red social de microblogging ha reconocido la vulnerabilidad que tiene ante este fenómeno e incluso ha tomado medidas para reducir el número de cuentas falsas. Las últimas estadísticas publicadas revelan que twitter tiene alrededor de 23 millones de usuarios falsos, también conocidos como “bots”.
Cómo podemos reconocer cuáles usuarios de nuestra red realmente son cuentas falsas
Lo primero que tenemos que tomar en cuenta es el historial de publicaciones que tiene la cuenta. Cuando se trata de cuentas falsas podemos notarlo porque siempre hablan del mismo tema y generalmente tienen largos periodos de inactividad y luego repentinamente vuelven activamente a la vida.
Otro mecanismo, un poco más técnico, es la cantidad de seguidores y seguidos. Tienden a seguir muchas cuentas y a tener pocos seguidores.
A veces pasa lo contrario, tienen un altísimo número de seguidores, que parece extraño ya que no se trate de ninguna celebridad.
Casi nunca tienen fotos reales, sino que usan logos o fotos genéricas.
¿Qué tiene esto de malo?
Podríamos preguntarnos ¿en qué nos afectan los Zombies si no nos están atacando a nosotros? Aunque hoy no estén atacando nuestra marca o reputación personal, si permitimos que estas cuentas falsas sigan existiendo estamos contribuyendo a empoderar una red ilegal de gestores de comunicación que tendrán el poder para activar cualquier mensaje y auxiliándose del WOM convertir en verdadero cualquier rumor. Ya conocemos el dicho, “lo que se dice, o es, o quiere ser”, y “una mentira repetida muchas veces acaba convirtiéndose en una verdad”.
Es nuestra responsabilidad ponerle un alto a esta mala práctica y convertirnos en cazadores de zombies, empoderados para denunciar estos usuarios falsos cada vez que nos encontremos con uno. ¿Cómo podemos hacerlo?
Lo primero es reconocer que las cuentas son falsas. Por eso siempre que recibas algún mensaje difamatorio sobre una personalidad o una marca, trata de resistirte a la necesidad imperante que te provoca compartir el mensaje con tu audiencia y antes de darle RT detente a mirar la cuenta para ver si es un usuario real o si simplemente se trata de un Zombie haciendo de las suyas.
Existen herramientas que nos pueden ayudar a auditar nuestras cuentas para poder reconocer cuantos de nuestros seguidores son usuarios reales y cuántos son falsos. Una vez tengamos esa separación podemos dejar de seguir a todos los falsos y mejor aún si los denunciamos.
Por Pamely Hernández Pión
