Llegas al supermercado respondiendo un mensaje de whatsapp, entras con el carro mientras consultas Twitter, caminas por la frutería hablando con tus hijos por teléfono y antes de llegar a la caja has estado visitando Facebook para darle Like a las últimas publicaciones de tus amigos. Tras todo este ajetreo tecnológico, tienes que saber que tu compra semanal te saldrá un 41% más cara… ¡sólo por haber estado usando el móvil!
Según explican los investigadores de la Universidad de Bath en un estudio publicado en la revista Journal of Marketing , cuando los compradores usan sus teléfonos para mantenerse al día con los mensajes de texto, las redes sociales o incluso a través de las llamadas, se mueven por la tienda a un ritmo más lento, recorren más pasillos y se encuentran con productos adicionales.
Cuando usan los móviles, los compradores se mueven a un ritmo más lento y encuentran productos adicionales
Cada segundo que los clientes de estos establecimientos dedican a su teléfono equivale a extra en la factura de entre 0,23 y 0,45 euros. Multiplique eso por todos los minutos que consulta su móvil mientras compra. Los expertos encontraron que las personas agregaron un 45% más de productos a su compra, algo que aumentó hasta un 58% en un segundo estudio.
Dicen los profesores de la Escuela de Administración de Bath que usar un dispositivo móvil distrae a las personas de su planificada lista de compras, ya sea teniendo una relación muy detallada de los productos necesarios o acudiendo a la tienda con el “piloto automático puesto”, donde se toma un rutinario camino a través del supermercado para recoger los artículos favoritos.
En estos casos, más y más productos acaban llegando al carro porque la exposición a la gran variedad de oferta hace que la gente se olvide de las cosas que aún tiene en casa; o porque el hecho de descubrir nuevos artículos inspira a los clientes a realizar compras adicionales, incluso de cosas que quizás ni necesita.
Una pequeña tienda de comestibles puede almacenar hasta 10.000 tipos de alimentos distintos, una cantidad imposible de procesar conscientemente para el cerebro humano. Los investigadores explican que una forma con la que nuestro intelecto intenta simplificar esta circunstancia es activando un tipo de piloto automático interno que actúa como un guión de compras para lo que hacemos y vemos en la tienda. Cuando usamos nuestro teléfono, interrumpimos este sistema y nos movemos y nos comportamos de manera muy diferente.
Cada segundo que los clientes dedican a su teléfono equivale a extra en la factura de entre 0,23 y 0,45 euros
El estudio realizando en varios supermercados suecos ha analizado un conjunto de datos de 294 compras recopiladas por la consultora Retail Academics a las que se han sumado la actividad de otros 120 compradores recopilados por los expertos de la Universidad de Bath y que realizaron sus adquisiciones en las tiendas con y sin teléfonos móviles.
Usaron tecnología de seguimiento ocular para estudiar cómo la gente se movía por la tienda, lo que miraban y lo que compraban. “Los pequeños establecimientos acostumbran a estar preocupados porque los móviles pueden distraer a los clientes, por lo que nos sorprendió encontrar el efecto contrario en el supermercados”, explica en un comunicado el doctor Carl-Philip Ahlbom.
“Los hallazgos fueron muy claros: cuanto más tiempo pase con su teléfono, más dinero gastará. Así que si estás tratando de hacer un presupuesto, ¡deja tu teléfono en el bolsillo! No es el móvil directamente lo que causa más compras (a través de, por ejemplo, la publicidad), sino su impacto en nuestro comportamiento”, añade.
En todo caso, los autores entienden que este hecho no es algo necesariamente malo para los compradores. “Tomar una ruta más lenta y pintoresca en el establecimiento puede servir para acordarse de los productos que el consumidor había olvidado que necesitaba, y puede presentarle elementos que pueden hacer un menú más inspirador”, dicen.
Cuanto más tiempo pase con su teléfono en el supermercado, más dinero gastará
La mayoría de los compradores, revela el estudio, son personas de costumbres que apenas modifican sus compras en 150 artículos al año. ”Facilitar a los clientes el uso de sus teléfonos, ofrecer un buen WiFi e instalar conexiones para móviles en los carros de la compra será más que rentable para los vendedores”, indican los expertos.
Aunque este análisis se basó en los supermercados, los investigadores de la Universidad de Bath consideran que los resultados se mantendrían invariables en otros sectores, como sería el de la moda, un espacio donde los compradores están adquiriendo artículos con un coste bajo o moderado.
